投資圈內有一種觀點很流行，說投資要投資毛利率在30%以上的企業，言下之意是毛利率在30%以下的，就不用看了。這個觀點對不對呢？我只能說對了一半。確實，高毛利率企業在通貨膨脹情況下，更容易抵抗各種成本不斷升高的侵蝕，然而毛利率在30%以下的企業就不值得投資了嗎？這個觀點顯然是片面的。

在談凈資產收益率這個指標時，我們已經提到了以下兩種賺錢模式：

一種是如貴州茅臺式的，毛利率在90%左右，凈利率在50%左右，數據是不是令人驚訝？但是它的賺錢模式是“厚利少銷”。

另一種是薄利多銷，如格力電器，2017年的毛利率為32.86%，凈利率為15.18%。類似的例子，還有雙匯發展，2017年的毛利率為18.91%，凈利率為8.94%；伊利股份2017年的毛利率為37.29%，凈利率為8.89%。

我們可以想象：假如貴州茅臺像伊利股份、雙匯發展那樣保持如此低的毛利率、凈利率，那么它還是“賺錢機器”嗎？如果伊利股份、雙匯發展有貴州茅臺那樣高的毛利率、凈利率、周轉率和銷售量，豈不是令人可怕？世界上的錢豈不都讓它們賺去了？

不過，別急，商業的世界不會讓任何企業如此夸張的，一家企業的賺錢模式其實說到底還是與它所處的行業的“行業命相”，及它自身的努力密切相關。

進一步講，就像拿西紅柿與黃瓜相比沒有任何意義一樣，單純地看一家公司的毛利率與凈利率，并無多大意義，有意義的是將它的毛利率、凈利率與其競爭對手的進行對比，進而發現強弱。

仍以格力電器為例，2017年其毛利率是32.86%，凈利率是15.18%。美的集團的暖通空調毛利率為29.04%，與格力相差3.82個百分點，凈利率無從可考（年報并未披露），但可以得知，單純就空調生產來講，多年以來，格力電器的毛利率始終“壓著”美的幾個點。可別小看這幾個點，競爭實力就不道自明了。

類似的例子，還有海天味業，2017年其產品綜合毛利率高達46.85%，而其競爭對手如中矩高新（2017年其調味品毛利率為39.94%）等，則始終難以望其項背。這樣一比較，哪個是強中之強，自然就清楚了。

此外，這種對標還可以放眼全球。比如，我們可以將格力與日本的大金比較，海天味業與日本的調味品巨頭龜甲萬等企業進行比較，這樣比較，我們投資的視野就更開闊，甚至可從中判斷出一家企業未來的毛利率、凈利率還有多大的提升空間等信息。

所以，對于毛利率、凈利率，我們縱向看，要看這家企業歷年毛利率、凈利率的走勢，若是向上的，說明公司的經營效率、贏利能力在不斷提升，或者這個行業的集中度在不斷提高，同時，競爭的格局在進一步趨向緩和。更為重要的是，我們還要橫向比較，即與同行業內的競爭對手乃至國外的同行業標桿企業進行比較，一直領先者，自然是行業內的龍頭企業。

那么，我們對毛利率、凈利率的理解是不是就此可以停止了呢？

如果這樣膚淺地理解一些財務數據，那對財務報表是沒有“讀活”的。一個蘋果突然砸在牛頓的腦袋上，他問了“為什么”，于是發現了萬有引力。我們雖然成不了牛頓，但是這種追問的精神還是需要的。順著這個思路，我們不妨反彈琵琶，問一下：為什么一家企業會長期保持高于同行的毛利率、凈利率呢？這些數據的背后究竟說明了什么？這么一追問，其實一家企業隱藏在數據背后的商業模式就躍然紙上了。

比如，企業的產品和服務具有經濟特許權嗎？它的產品和服務又為什么可以獲得品牌溢價權、定價權呢？它的產品和服務具有同行業競爭對手難以模仿和復制的規模優勢、成本優勢、網絡優勢、客戶轉換成本優勢嗎？它的管理層，或者它的企業管理系統、管理文化是競爭對手難以復制的嗎？總之，我們要找出企業長期保持高于同行的水平的真正原因，這樣我們可以從定量回到定性，一家企業優秀的商業模式便在我們的頭腦中顯現出來。其實，我們讀財報，真正要找的“要害”就在這里。